Sissimarkkinointi

Käynnistä oma guruohjelmasi. Se koostuu kymmenestä vaiheesta, joiden avulla rakennat itsellesi (tai alaisellesi) gurun tunnusmerkit.

Tällä viikolla kuulin jälleen kerran tutun tarinan. Yrityksen pomo väitti, että firma myisi huipputekniikkaa. Todellisuudessa se ei myynyt mitään.

Puljun asiantuntijat ottivat tilauksia vastaan, jos joku hoksasi soittaa heille. Senkin he tekivät vastahakoisesti.

Käsitykseni myyntityöstä on hiukan erilainen. Aito myyjä ei tyydy odottelemaan aggressiivisesti. Hän ottaa yhteyttä asiakasehdokkaaseen ja pitää ohjakset tiukasti käsissään.

Kyse ei ole siitä, ettei asiantuntijayrityksen johtaja ymmärtäisi tilannetta. Päinvastoin, hän tietää asian tuskallisen hyvin. Mutta minkäs teet, kun myyminen pelottaa, potuttaa ja hävettää.

Onneksi tilanne ei ole toivoton. Jotta bisnes voisi puksuttaa lainkaan, ostajaehdokkaat on vain lietsottava oma-aloitteisiksi.

Toisin sanoen on markkinoitava.

Niinpä asiantuntija marssii mainostoimistoon. Sieltä kyllä irtoaa kampanja jos toinenkin. Mutta ne ovat usein irrallisia heittoja, jotka eivät liity asiantuntijan osaamiseen mitenkään.

Ehdotan toisenlaista lähestymistä. Olen antanut konseptille nimenkin. Se gurumarkkinointi.

Gurumarkkinointi on luukuttamista ja tyrkyttämistä vihaavan asiantuntijan paras ystävä.

Mitä gurumarkkinointi tarkoittaa?

Gurumarkkinointi tarkoittaa keinoja, joilla rakennat asiantuntijalle (alaisellesi tai itsellesi) gurun tunnusmerkit.

Jostain kummasta asiakkaat osaavat päätellä, kuka on tavallista osaavampi. Parhaille on aina kysyntää. Järkevä asiantuntija tajuaa nopeasti kolme asiaa:

1. Aivan loistavakin osaaminen valuu hiekkaan, ellei asiakas koskaan ota yhteyttä – saati että ostaisi edes ensimmäisen kerran.
2. Gurun tunnusmerkit eivät synny sattumalta. Toisaalta ne ovat kenen tahansa rakennettavissa. Kyse on työstä, ei onnesta.
3. Asiakas haluaa maksaa gurulle enemmän kuin muille. Siksi gurulla on varaa tulla paljon paremmaksi kuin kilpailijansa.

Suomalainen asiantuntija mielellään vähättelee taitojaan. Todellisuudessa hän olisi kirkkaasti gurusarjassa. Hän ei vain vielä näytä siltä asiakkaidensa silmissä.

Jos guruksi pääsee kuka tahansa määrätietoinen, miten se tapahtuu käytännössä?

Käynnistä guruohjelma

Olitpa asiantuntija tai heidän esimiehensä, rakenna guruohjelma. Se koostuu kymmenestä vaiheesta seuraavasti:

1. Päätä aihe, jonka guruksi aiot ryhtyä. Mitä kapeampi kaistale se on jostain kokonaisuudesta, sen parempi. Päätä, minkä sanan haluat omaksesi. Esimerkiksi itse aikanaan päätin, että kaappaan omakseni sanan “tuotteistaminen”.
2. Perusta blogi. Kirjoita siihen 2–3 juttua viikossa valitsemastasi aiheesta. Valitse muutamia näkökulmia tai teemoja, joihin kirjoituksesi liittyvät. Ole jotain mieltä.
3. Kokoa pikaopas kymmenestä blogijutusta. Laita pläjäyksesi pdf-muodossa verkkoon ladattavaksi. Kerää siitä kiinnostuneiden yhteystiedot asiakaskantaasi.
4. Kun olet kirjoittanut 3–4 pikaopasta, ota yhteyttä kustantajaan. Iske oppaat tiskiin ja kerro, että olet jo kirjoittanut opuksesi käsikirjoituksen. Tee kustannussopimus. Sovi kirjan julkaisuun liittyvästä markkinoinnista.
5. Lähetä blogikirjoituksiasi myös uutiskirjeinä niille, jotka ovat antaneet siihen luvan ja yhteystietonsa. Pidä yhteyttä, kunnes asiakkaan ostoikkuna aukeaa.
6. Kokoa blogiin kirjoittamistasi tarinoista koulutus. Tarjoa sitä eri koulutusyhtiöille, järjestöille, oppilaitoksille, yrityshautomoille, kauppakamareille ja suoraan yrityksille.
7. Muokkaa blogijutuistasi lehtiartikkeleita. Mitä lyhyempiä juttuja, sen parempi. Tarjoa näytteitäsi myös asiakaslehtiin ja eri järjestöjen julkaisuihin.
8. Tuotteista esiintyjäpaketti. Kirjoita itsestäsi lyhyt mainospuhe ja teetä naamaristasi kunnon valokuvat. Katso mallia kirjojen takakansista tai koulutusesitteistä.
9. Linkitä kaikki muu markkinointisi aina suoraan blogiisi. Liitä blogin osoite kaikkin sähköposteihisi, verkkosivuille, esitteisiin, koulutusmateriaaleihin ja liikelahjoihin. Siis ihan kaikkialle.
10. Jatka sinnikkäästi 2–3 vuotta. Nosta hintojasi vähitellen. Muista myös itse jossain vaiheessa ryhtyä kutsumaan itseäsi oman alasi guruksi.

Siinä se, helppoa kuin heinänteko!

Totta kai kymmenen kohdan guruohjelmaan kuuluu monta yksityiskohtaa, jotka eivät mahdu tähän. Ohjelman ydin on kuitenkin julkaisuissa. Niistä asiakas päättelee, että olet tavallista parempi asiantuntija.

Kun toimit ohjeen mukaan, muutaman vuoden päästä käy yhä useammin näin:

1. Asiakas polttaa kääminsä. Nyt on hankittava ulkopuolista apua. Hän naputtelee sanasi Googleen.
2. Hakukone paukauttaa nimesi näkyviin kolme kertaa ensimmäiselle hakutulossivulle.
3. Käsi hakeutuu puhelimen näppäimistölle. Jos jaksat vastata, saat kutsun terapeutiksi. Asiakas kertoo murheensa.
4. Teet tarjouksen. Asiakas yrittää tinkiä, muttet suostu. Saat tilauksen silti. Hoidat hommasi. Kaikki ovat onnellisia.

Kuulostaako houkuttavalta? No niin minustakin!

Nyt vain polkaise guruohjelma käyntiin. Jos lykkäät homman huomiseen, myös onnenpäiväsi alkavat päivää myöhemmin.

Jos haluat guruksi, perusta blogi. Monista ja kierrätä kirjoittamaasi materiaalia niin, että hakukone alkaa löytää nimesi. Sinnittele muutamia vuosia. Lopulta olet guru, jonka kynnykselle asiakkaat jonottavat.

Guruopisto-kesäsarja päättyy tähän. Ensi viikolla Sissimarkkinointi-blogi siirtyy talviaikaan ja tavalliseen viikkorutiiniin (ainakin melkein).

Yksi gurun tärkeimmistä tunnusmerkeistä on se, että hän julkaisee kirjoja ja artikkeleita. Mutta jos oletkin surkea kirjoittaja? Onko silloin viisainta kuopata guru-urahaaveet?

Katleena Kortesuo poikkesi tiistaina kylään. Tapasin hänet ensimmäistä kertaa silmätysten. Se oli hauskaa, koska Katleenan oivaltava Ei oo totta -blogi kuuluu vakiolukemistooni.

Vieraani kertoi, ettei hänellä ole käyntikorttia. Tulin vasta jälkikäteen ajatelleeksi, että sehän ei pitänyt lainkaan paikkaansa.

Hän nimittäin iski kouraani Inforin kustantaman uunituoreen kirjansa nimeltään Tekstiä ruudulla – Kirjoitamme verkkoon.

Gurun paras käyntikortti on hänen kirjansa.

Vaikka tiedän Katleenan suomen kielen asiantuntijaksi, silti pisteitä ropisi hänen laariinsa heti lisää. En usko, että olen ainoa, joka reagoi samoin.

Mutta entä jos et kerta kaikkiaan ole edes kohtalainen sanaseppo? Nouseeko tie pystyyn?

No eipä tietenkään. Olet lirissä vain, jos olet samaan aikaan sekä onneton kirjoittaja että parantumaton tee se itse -nikkari.

Asia selviää, kun vastaat rehellisesti muutamaan kysymykseen:

1. Rakensitko talosi ihan omin kätösin?
2. Äherrätkö kuukausittain 14. päivän iltana arvonlisäveroilmoitusta?
3. Kuluvatko housunpolvesi puhki, kun konttaat jopa tuntikausia pöytäsi alla it-tukitehtävissä?
4. Luuletko olevasi taitavakin mainossuunnittelija, kun turaat firmasi liput ja laput aina itse?
5. Onko käytössäsi hieno Bilteman hallinosturi, jotta saat vaihtaa perheesi molempien autojen renkaat kaksi kertaa vuodessa?
6. Imuroitko olohuoneesi karvamaton joka lauantai, vaikka laskutat tunneistasi kolme kertaa siivojan liksan?

Jos vastasit useampaan kuin kolmeen kohtaan myönteisesti, tilanne on toivoton. Käsityksesi työnjaon tarkoituksesta on jäänyt honteloksi. Et kykene ulkoistamaan eepoksesi toimitustyötä ammattilaiselle.

Muut siihen ehkä pystyvät. Jos haaveilet guruksi, opettele tuottajan asenne.

Sinun on palkattava kirjoittamisen ammattilainen avuksesi. Organisoi projekti, jonka ainoa työntekijä on toimittaja tai haamukirjoittaja.

Mutta eikö ammattikirjoittaja tule tautisen kalliksi?

No totta helvetissä se tulee kalliiksi! Mutta kun kyse on investoinnista. Sitä paitsi oma aikasi vasta arvokasta onkin.

Käsittääkseni aiot tehdä gurun hommia jopa vuosikymmeniä. Jo kymmenen prosenttia paremmat laskutuslukemasi tarkoittavat urasi aikana kymmeniä tai satoja tuhansia euroja.

Keväällä 2006 pirautin Risto Poutiaiselle ja kysyin, haluaisiko hän tietokirjailijaksi.

Google-guru oli kuitenkin realisti. Hänen aikansa ei riittäisi kuukausien nyhertämiseen kammiossa. Yrittäjällä oli kuitenkin rajusti kasvava bisnes johdettavanaan.

Entä jos hänenkin esikoisensa syntyisikin runsaassa vuorokaudessa?

Risto ei kauan empinyt. Elokuussa 2006 Google-kirja valmistui 30 tuntia kestävässä projektissa alusta loppun.

Monet olivat sitä mieltä, että noin nopeasti kirjoitettu, kuvitettu, taitettu, oikoluettu ja painettu opus on takuulla aivan surkea.

Tosiasiat puhuvat toista:

1. Kirja sai Kultasulka-palkinnon, jonka Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto myöntää vuoden parhaille markkinointijulkaisuille.
2. Teoksen ansiosta Risto sai firmansa suurimman asiakkaan.
3. Myynnissä on nykyisin kolmas (ellei jo neljäs) painos. Se on suomalaiselle tietokirjalle aina erinomainen saavutus.

Investointi oli toki merkittävä, vaikka suurin osa 30 ammattilaisen projektiryhmästämme teki työtä talkoilla.

Risto ei kuitenkaan jälkikäteen harmitellut kustannuksia, vaan sitä, että hanke olisi pitänyt käynnistää jo vuosia aikaisemmin.

Oman kirjasi ei tarvitse valmistua 30 tunnissa. Mutta esimerkkini osoittaa, että menestyskirja kyllä syntyy, jos gurulla on riittävän liikemiesmäinen asenne.

Sitä paitsi Poutiainen olisi osannut kirjoittaa itsekin. Hän vain ajatteli järkevästi, että hänen kannattaa käyttää aikaansa johonkin tuottavampaan.

Sinullakin on osaamista päässäsi. Jonkun on vain revittävä se sieltä ulos ja naputeltava tekstiksi.

Samalla ajatuksesi kirkastuvat. Joudut hiomaan sanomasi niin, että kirjoittajasikin sen ymmärtää.

Risto myi yrityksensä Ranskaan vuotta myöhemmin. Hänen verotettavat pääomatulonsa olivat muistaakseni 6 miljoonaa euroa ja rapiat päälle.

Jos et osaa kirjoittaa, ryhdy tuottajaksi. Palkkaa ammattilainen (haamu)kirjoittajaksi. Se on investointi, joka kannattaa varmasti.

Guruopiston kymmenes ja viimeinen osa ilmestyy ensi viikolla. Se tiivistää ohjeet, miten ryhdyt guruksi käytännössä.

Puhujan asemalla on valtava merkitys. Yksikään täyspäinen ei piittaa pätkääkään, mitä mieltä Seiskasta tuttu Johanna Tukiainen on ilmastomuutoksesta. Mutta kun Shellin hallituksen puheenjohtaja Jorma Ollila sanoo, että maailma paistuu, sen on oltava totta.

Kahdeksankymmentäluvun alussa kaksi australialaista lääketieteen tutkijaa teki ällistyttävän havainnon. Barry Marshall ja Robin Warren vakuuttuivat, että vatsahaavan aiheutti bakteeri. Ajatus oli vallankumouksellinen, sillä vaivan syy “tiedettiin” jo. Se johtui tietenkin vatsahapoista!

Alkoiko tiedeyhteisö ylistää (myöhemmin Nobelin palkinnon voittaneita) keksijöitä?

Mitä vielä: kukaan ei uskonut Marshallin ja Warrenin ideaan pätkän vertaa!

Sitä paitsi Robin Warren oli vain tavallinen patologi. Mikä pahinta, vasta 30-vuotias Barry Marshall ei ollut vielä edes valmis lääkäri. Kaiken lisäksi molemmat työskentelivät maapallon alapuolella (siis päät alaspäin) syrjässä kaikesta.

Tiedeyhteisön oli vaikea ajatella, että moinen jymyuutinen voisi tulla mistään muualta kuin jonkin tunnetun tutkijaryhmän huippuvarustellusta tutkimuslaitoksesta. Lääketieteelliset julkaisut kieltäytyivät ottamasta australialaiskaksikon tutkimustuloksia sivuilleen.

(Lue koko tarina: “Nobelistin bakteericocktail“)

Suomalainen asiantuntija törmää vastaavaan tilanteeseen harmillisen usein. Hän tietää itse olevansa oikeassa. Mutta kukaan ei ota häntä tosissaan.

Vuosia myöhemmin joku gurun maineen hankkinut saapastelee paikalle. Hän lausuu täsmälleen samat sanat. Ja katso, yhtäkkiä ennen niin kovakorvainen yleisö ostaa hänen “vallankumouksellisen” ajattelunsa hedelmät siltä seisomalta.

Olin itsekin hiljattain todistamassa, miten alansa ykkösnimi suolsi tunnin ikivanhoja, mitättömiä itsestäänselvyyksiä yleisön edessä. Mutta koska esiintyjä on aiheen ylivoimaisesti tunnetuin asiantuntija, kuulijat selvästi olettivat, että hänen puheeseensa täytyi sisältyä poikkeuksellista viisautta.

Guru tilataan yritykseen usein siksi, että hän kertoisi johtajalle näkemyksen, jota hänen alaisensa ovat jo kauan jankuttaneet. Ikävä kyllä firman työntekijä on harvoin profeetta omalla osastollaan. Hänen on palkattava ulkopuolinen auktoriteetti avukseen, maksoi mitä maksoi.

Miksi Helsingin kaupungin oli etsittävä asiantuntija Ruotsista kertomaan, että sen puistoissa kasvavat puut ovat lahoja? Entä miksi yrityksen on tilattava logonsa sikahintaan Englannista, vaikka Suomi olisi täynnä kokeneita graafikoita?

Jo antiikin kreikkalaiset oivalsivat, että puhujan persoona ratkaisee, miten tehokkaasti hänen sanomansa menee perille. Ennestään tuntemattoman asiantuntijan on tärkeää todistaa aluksi tavalla tai toisella, mistä hänen auktoriteettinsa kumpuaa.

Mistä ihmiset päättelevät, että jollakulla on auktoriteettia? Tässä muutamia esimerkkejä:

1. Toimittajat metsästävät lausuntoja asiantuntijoilta. Jos joku pääsee kertomaan näkemyksensä tiedotusvälineeseen, hänen täytyy olla auktoriteetti.
2. Kirjankustantajat seulovat pilipalikirjoittajien seasta vakavasti otettavia asiantuntijoita. Jos joku on kirjoittanut tietokirjan, hän lienee siis alansa kärkeä.
3. Jos joku on tehnyt paljon osaamisellaan rahaa tai komean (mieluiten kansainvälisen) uran, hän ilmeisesti osaa asiansa. Varallisuus, asema ja oppiarvo luovat auktoriteettia.
4. Erilaiset palkinnot kertovat nokkimisjärjestyksestä. Ahtisaari on saanut taas uusia kavereita, kun Nobelin rauhanpalkinto rantautui Suomeen.
5. Asiantuntijan ikä, ulkonäkö, kirjoitus- ja puhetyyli, elekieli sekä maneerit vaikuttavat yllättävän paljon. Esimerkiksi nuoren on vaikea olla auktoriteetti keski-ikäisten tai vanhojen mielestä.
6. Jos ystävät, tutut tai kollegat suosittelevat asiantuntijaa, hän on ilman muuta alansa auktoriteetti. Kukapa meistä haluaisi riskeerata oman maineensa suosittelemalla luuseria.
7. Asiantuntijan sukutausta tai sosiaalinen asema saattaa joko auttaa tai jarruttaa.

Oikeastaan kaikki auktoriteetin tunnusmerkit liittyvät ulkoisiin asioihin. Jopa gurun toimitilan osoite synnyttää asiakkaan päässä myönteisiä tai kielteisiä mielikuvia.

Monet auktoriteettia rakentavat asiat perustuvat siihen, että ne läpäisevät niinsanotun Frank Sinatra -testin.

Sinatra laulaa klassikossaan “New York, New York” siitä, miten hän aloittaisi uuden elämän New Yorkissa: “Jos onnistun siellä, onnistun missä tahansa”.

Jos asiantuntija kertoo, että hän on valmentanut Suomen joukkueen ensimmäistä kertaa lätkän maailmanmestariksi, eiköhän hän selviä silloin mistä ongelmasta tahansa.

Gurulla voi olla myös muita ansioitumiskeinoja, kuten aikanaan naputtelemani juttu Vai sen sortin merimies kertoo.

Kaiken tämän lisäksi gurun sanoma on vielä aivan oma kokonaisuutensa.

Kaikin puolin muuten uskottava asiantuntija voi kertoa tärkeistäkin asioista niin mitättömästi, ettei kukaan korvaansa lotkauta. Toisaalta oikealla tavalla havainnollinen tai uskottava viesti uppoaa yleisöön kuin tyhjää vain.

Sanoman uskottavuutta on testattu monin tavoin. Esimerkiksi Michiganin yliopiston tutkijat Jonathan Shelder ja Melvin Manis selvittivät 1986, miten viestiin liitettyjen yksityiskohtien määrä vaikuttaa kuulijoihin.

Koehenkilöitä pyydettiin kuvittelemaan, että heidät oli nimitetty oikeudenkäyntiin valamiehistön jäseniksi. He saivat luettavakseen (kuvitellun) rouva Johnsonin seitsenvuotiaan lapsen huoltajuuskiistaa koskevan aineiston.

Materiaali oli koottu niin, että se oli varsin tasapuolista. Kahdeksan argumenttia puolsi äidin huoltajuutta, kahdeksan puhui sitä vastaan. Kaikki osallistujat kuulivat samat väitteet ja näkökulmat.

Ainoa ero oli siinä, että puoltavia argumentteja oli maustettu värikkäillä, sinänsä merkityksettömillä yksityiskohdilla (esimerkiksi Star Wars -aiheisesta hammasharjasta, jolla rouva J tapasi harjata poikansa hampaat). Vastustavat näkemykset oli puolestaan kuvattu varsin jämäkästi, turhia runoilematta.

Vastaavasti toiset valahenkilöiden ryhmät saivat luettavakseen muuten samat aineistot, mutta nyt yksityiskohtia olikin lisätty vastustaviin argumentteihin. Puoltavat näkökulmat olivat suoraviivaisia.

Lisäksi tutkijat käyttivät vertailuryhmiä, joiden lukemiin teksteihin yksityiskohtia ei oltu lisätty lainkaan.

Jos myönteisiä näkökulmia oli tuunattu värikkäämmiksi, keskimäärin 5,8 koehenkilöä kymmenestä päätti tapauksen äidin eduksi.

Jos taas yksityiskohdat oli lisätty äidin kannalta kielteisiin väitteisiin, vain 4,3 juryn jäsentä kymmenestä olisi suonut hänen voittavan oikeudenkäyntinsä.

Tutkijat pystyivät siis valitsemaan haluamansa lopputuloksen. Äiti joko voitti tai hävisi juttunsa sen perusteella, miten väitteitä oli maustettu yksityiskohdilla.

Guruehdokas ei aina haluaisi myöntää, että hänen omasta asemastaan (ja viestintätaidoistaan) riippuu, kuuntelekoo asiakas lainkaan. Olisi niin paljon mukavampaa, kun tulos olisi kiinni vedenpitävistä asiaperusteista ja aukottomasta logiikasta.

Asiantuntija on usein saanut perusteellisen, kriittistä ajattelua kehittävän koulutuksen. Hän on hyvin varma, ettei auktoriteetteilla ole häneen itseensä mitään vaikutusta. Niinpä hän kieltää koko ilmiön – ikävä kyllä omaksi tappiokseen.

Jos et ole mitään tai kukaan, sinua ei kuunnella. Mutta lausui Mark Twain minkä latteuden tahansa, siitä tulee kuolematon sitaatti.

Lähteet: Made to Stick, Chip Heath & Dan Heath 2007 ja Puhevalta, Juhana Torkki 2006

Eikö gurustelu kuulu puhtaaseen asiantuntijabisnekseen? Entä jos myyt ohjelmistoa tai tuotetta? Mitä riemua gurusta voisi olla kilkkeitä kauppaavalle?

Sen verran insinööri olen vieläkin, että sorrun välillä virittelemään tietokoneita (ja polkupyöriä). Koska PC on tärkein työkaluni, ostan aina tehokkaan pöntön.

Nopea kone käy kuumana. Se tarvitsee jäähdytystä. Tuulettimen töhötys raastaa hermoja, etenkin jos mekkalaa on kuunneltava vielä ylitöissäkin.

Pari vuotta sitten päätin siirtyä äänettömään nestejäähdytykseen. Tuloksena on ulkoisen jäähdytystornin, silikoniletkujen ja tietokoneen hässäkkä, jota ei yksin pysty kantamaan metriäkään. Tietokoneen sisuskaluja on vaikea päivittää, jos rakkinetta ei voi siirtää.

Päätinkin hankkia letkuihin pikaliittimet, joilla koneen ja jäähdytysjärjestelmän voisi irrottaa toisistaan. Mutta putki-, akvaario- tai puutarhaliikkeestä ei löydy tarvikkeita moiseen. Liittimien pitäisi olla erikoismallisia niin, ettei niistä vuoda koskaan pisaraakaan litkuja silloinkaan, kun tempaisen letkut irti.

Lopulta opin verkosta, että kaipaamiani pikaliittimiä käytetään laboratoroissa, joissa käsitellään vaarallisia aineita. Google paljasti sellaisiin erikoistuneen maahantuojan Helsingistä.

Myyjä oli aivan pihalla. Hän ei ymmärtänyt ensin lainkaan, mihin kummaan olin liittimiä ostamassa. Hänen kysymyksensä olivat sen mukaisia: en tajunnut niistä tuon taivaallista.

Lopulta saimme kuitenkin sovituksi kaupat erästä sikakalliita kikkuloita. Mutta keskustelusta jäi huonoja hytinöitä. Ostamisen riski tuntui vatsassa asti.

Onneksi päätin mennä itse hakemaan ostokseni. Noutohyllyssä odotti tietenkin pussillinen aivan vääriä osia. Lopulta jouduin itse etsimään sopivat tavarat maahantuojan varastosta.

En nyhjäissyt amerikkalaista liitinvalmistajaa tyhjästä. Eräässä vanhassa jäähdyttimessäni oli käytetty saman tehtaan tavaraa. Käyttötarkoitus oli siis ollut olemassa vuosikausia. Mutta myyjä ei vain tiennyt sellaisesta mitään. Ostaminen oli todella vaikeaa.

Entä millainen tilanne olisi voinut olla parhaimmillaan?

1. Olisin naputellut Googleen hakusanoiksi “pikaliitin, tietokone, jäähdytys”.
2. Ensimmäiseksi hakutulokseksi olisi putkahtanut esiin linkki liitingurun blogiin.
3. Asiantuntija olisi kertonut seitsenosaisessa kirjoitussarjassaan, miten rakennetaan maailman fiksuin nestejäähdytys nykyaikaiselle tietokoneelle.
4. Jutut olisivat kiteyttäneet vinkkejä siitä, mitä kannattaisi ostaa – ei siis, mitä kaikkea voisin ostaa.
5. Lisäksi kirjoittaja olisi perustellut, miksi joissain tilanteissa tarvittavat liittimet maksavat kymmeniä euroja kappaleelta.
6. Lopuksi guru olisi kertonut, että muita tarvittavia osia (kuten oikein mainiota silikoniletkua) löytyy lähimmästä Etolasta.

On ihan selvää, että liitingurun neuvot myisivät tavaraa kaltaiselleni amatöörille kuin tyhjää vain. Kokenut konkari olisi kertonut painokkaan, kokemukseen perustuvan näkemyksensä siitä, miten asiat ovat. Mitä vastaan pullikoimista tällaiselle maallikolle voisi jäädä?

Maailmassa on tietenkin liuta laboratorioteknikoita, jotka tietävät letkuliittimistä enemmän kuin myyjä. Ostaja tietää tuotekoodeja myöten, mitä hän haluaa. Hän etsii myyntikanavan, joka toimittaa kilkkeet mahdollisimman edullisesti ja luotettavasti.

Asiantuntija-asiakkaalle on herttaisen yhdentekevää, millainen kemian dosentti ja liitinten einstein ja myyjä mahtaa olla.

Jokaisella vaikeita tuotteita myyvällä yrityksellä on samalla tavalla kahdenlaisia asiakkaita. Osa tietää, mitä ostaa. Mutta osa on pihalla kuin (keskusta)puolueen puheenjohtaja.

Insinöörin kehittämä mutkikas järjestelmä tai ohjelmisto pitäisi yhä useammin saada myydyksi johtajalle. Hänen alaisensa it-osastolla toki tietävät, että teknisesti kaikki on kunnossa. Mutta hekään eivät osaa vääntää bittien hyötyjä rahaksi.

Euro on kuitenkin ainoa kieli, jota jokainen pomo (toivottavasti) tajuaa.

Lisäksi jonkun pitäisi selittää tapille uskottavasti, miksi juuri tämä tuote on parempi kuin jokin muu. Eikä siinäkään vielä kaikki. Täysjärkinen johtaja ei usko mitään ennen kuin joku on perustellut väitteensä vedenpitävästi. Talon oman kellarinörtin tokaisema “no kun se nyt vain on niin” ei riitä.

Toisaalta johtaja on maailman kiireisin ihminen. Hänen Outlookissaan sammaloituu tuhat avaamatonta sähköpostia. Pitkät jorinat tuskastuttavat häntä.

Mitä pomo siis tekee? No hän tietenkin pyytää näkemyksen gurulta, joka kuulemma / tunnetusti / ilmeisesti / näköjään tietää, mistä puhuu.

Näin nurkkahuoneen tonttu säästää aikaa ja vaivaa. Eikä kukaan silti voi syyttää häntä huolimattomaksi.

Jos alansa parhaaseen asiantuntijaan ei voi luottaa, keneen sitten?!

Mutta voiko omaa tuotettaan edustava guru olla uskottava? Ketunhäntä pilkistää kainalosta.

Viimeistään tässä vaiheessa asiantuntijat erottuvat myyjistä. Guru pystyy vertaamaan ja perustelemaan vaihtoehtoja. Hän uskaltaa haukkua myös oman tavaransa. Guru kertoo esimerkkejä kokemuksistaan. Hän ei myy, jos tuote ei hänen mielestään sovi asiakkaalle.

Lopulta haloilmiö kampeaa päättäjän ostoksille. Asiantuntijan auktoriteetti tarttuu tuotteeseen. Gurun edustama letkuliitin tuntuu paremmalta tuotteelta kuin sama kilke rivimyyjän luettelossa.

Guru poistaa ostamisen riskin. Siksi häneltä on paljon mukavampi ostaa myös hyödykkeitä.

Guruopiston seitsemäs osa ilmestyy ensi viikolla. Käsittelen jokaisen ahneen saituriyrittäjän ja -johtajan kannalta mielenkiintoista aihetta: miten asiantuntijan kulut muuttuvat gurun tuloiksi?

Jos päätät ryhtyä guruksi, saavutat tavoitteesi helpommin kuin koskaan. Se johtuu kahdesta asiasta. Toisaalta kilpailijasi vain laiskistuvat. Toisaalta pystyt kiertämään portinvartijat netin ansiosta.

Tutkija Anders Ericsson ryhmineen tutki 1990-luvulla, miksi jotkut viulistit ovat parempia kuin toiset. Hän pyysi Länsi-Berliinin musiikkiakatemian professoreita jakamaan oppilaansa kolmeen ryhmään:

1. Kaikkein parhaisiin, joilla olisi mahdollisuus kansainväliseen solistin uraan.
2. Erittäin hyviin soittajiin, jotka eivät kuitenkaan olleet huippuluokkaa.
3. Yleensä musiikinopettajiksi päätyviin, kahta ensimmäistä ryhmää heikompiin soittajiin.

Ryhmät sisälsivät siis hyviä, parempia ja parhaita viulunvinguttajia, jotka kaikki olivat hiukan yli 20-vuotiaita.

Tutkijat selvittivät erilaisin menetelmin, kuinka paljon kukin koehenkilö oli harjoitellut uransa aikana. Käytännössä kaikki osallistujat olivat aloittaneet opintonsa noin 8-vuotiaana. Muusikoiksi he olivat päättäneet ryhtyä likimain 15-vuotiaina. Niinpä jokainen heistä oli ehtinyt rääkätä jousia vähintään 10 vuotta.

Soittajat käyttivät viikossa noin 51 tuntia musiikkiin liittyvissä töissä, kuten oppitunneilla ja harjoituksissa – eli reilusti yli tavanomaisen työajan joka tapauksessa!

Koehenkilöt saivat itse arvioida, mikä kehittäisi heidän soittotaitojaan kaikkein eniten. Tulos oli selkeä. Ykköseksi nousi omatoiminen harjoittelu.

Kaikki tiesivät, miten tärkeitä pakolliset kuviot olivat. Mutta parhaat soittajat harjoittelivat paljon enemmän kuin hyvät.

Ykkös- ja kakkosryhmien viulistit harjoittelivat omin nokkinensa keskimäärin 21 tuntia viikossa. Kolmosryhmän soittajat tyytyivät keskimäärin 9:ään viikkotuntiin.

Mutta mikä sitten selitti kahden parhaimman ryhmän eroja?

Kaikkein parhaat olivat ehtineet harjoitella 18. ikävuoteensa mennessä yhteensä yli 7400 tuntia. Kakkosryhmälle oli kertynyt samana aikana runsaat 5300 tuntia ja kolmannelle joukolle hiukan yli 3400 tuntia harjoitusta.

Ericsson totesi, ettei omaehtoinen harjoittelu ole mukavaa puuhaa. Jos se sitä olisi, kaikki halukkaat olisivat huippuviulisteja. Mutta kun harjoittelu on ankeaa, yksinäistä paskaduunia, vain kaikkein sitkeimmät etenevät huipulle.

Tämä on jokaiselle guruksi aikovalle loistouutinen!

Vanha mainos totesi, että “aina on tilaa vielä yhdelle, joka käyttää Rexonaa”. Sama pätee gurun uraan. Aina on tilaa vielä yhdelle gurulle, joka harjoittelee työtään tuhansia tunteja muita enemmän.

Mutta hetkinen, eikö kilpailu kiristy koko ajan? Sivistystaso kohenee ja uudet polvet ovat aina vain vanhoja jääriä fiksumpia.

Väitän kuitenkin, että guruehdokkaan on helppo hankkia itselleen suhteellista etua. Nykyihminen on nimittäin jatkuvasti “kiireisempi”.

Suomalainen sohvaperuna käyttää tv:n katseluun jo keskimäärin 3 tuntia päivässä, eli yli tuhat tuntia vuodessa. Se vastaa noin seitsemääkymmentä prosenttia henkilötyövuodesta.

Myös muiden harrastusten on mahduttava modernin ihmisen kalenteriin. Puuhat eivät ole suinkaan vähenemään päin. Ystäviä on tavattava, matkoilla on käytävä ja mökkiä rempattava. Verkossakin on ehdittävä pelata tai surfata muuten vain.

Mikään ei tue sellaista ajatusta, että suomalaisen asiantuntijan kipukynnys kehittyisi. Päinvastaisia merkkejä riittää.

Kun elintaso kohoaa, ihmiset haluavat selvitä elämästään aina vain mukavammin. Tuska ei kuulu ohjelmaan. Todisteita ei tarvitse etsiä kaukaa. Katso vaikkapa naapurisi alati paisuvaa etureppua.

Ainakaan kotimaisesta kilpailusta ei siis tarvitse olla kovin huolissaan – kiinalaisten ja intialaisten metkut ovat sitten asia erikseen.

Toisaalta guruehdokkaalle on avautunut aivan uusia mahdollisuuksia, joita ei ollut käytettävissä 10 tai 20 vuotta sitten.

Päätin aikanaan 1998 ryhtyä kolumnistiksi. Aloin kaupitella mallikirjoituksiani päätoimittajille. Lopulta pääsin yhdeksi Tekniikka & Talous -lehden kuudesta kolumnistista vuonna 1999. Koko prosessiin kului yli vuosi.

Lisäksi tarvittiin monta yhteensattumaa, että kaltaiseni tuikituntematon ö-sarjalainen pääsi turisemaan lehden sivuille.

Nykyisin tilanne on toinen. Guruehdokas ei enää tarvitse päätoimittajan tai jonkin muun portinvartijan lupaa. Hän saa äänensä kuuluville (ja elävän kuvansa näkyville) koska tahansa, jos siltä tuntuu.

Se on tietenkin netin ansiota.

Jokainen guruksi haluava voi esimerkiksi aloittaa bloginsa varttitunnissa ilmaiseksi. Sen jälkeen pelin ratkaisee enää se, onko hänellä jotain järjellistä sanottavaa.

Jos asiantuntijallamme on kohderyhmänsä jäsenille kiinnostavaa asiaa, hänen lukijakuntansa alkaa kasvaa varmasti. Sille ei yhdenkään tiedotusvälineen tai kustantajan jarruhenkilö mahda mitään.

Monet muutkin asiat helpottavat nyt guruksi ryhtyvän tilannetta:

• Kun maailma pirstaloituu ja mutkistuu, yksinkertaistajien, jalostajien ja toimitustyötä tekevien tarve vain kasvaa.
• Amazon kantaa Amerikasta kirjoja halvemmalla kuin ikinä. Valikoima on suurempi kuin koskaan. Jopa valuuttakurssit suosivat meitä.
• Tietoa löytyy niin paljon kuin tarvitset suoraan webistä. Vertaa tilannetta entisiin aikoihin. Silloin tieto oli metsästettävä kirjastoista tai lehtiarkistoista.
• Voit myös markkinoida ja myydä osaamistasi webin kautta suoraan, ilman perinteisiä jakelutiekumppaneita ja muita pullonkauloja.
• Pystyt mittaamaan ihmisten ostokäytöstä tarkkuudella, joka oli ennen mahdollista vain alaan erikoistuneissa yrityksissä tai oppilaitoksissa.
• Asiakkaiden päätösmekanismeja valaisevia käyttäytymistieteilijöiden tutkimustuloksia on käytössäsi yllin kyllin.
• Et tarvitse edes ensimmäisen oman kirjasi julkaisuun kenenkään lupaa. Omakustanteesi syntyy naurettavan edulliseen hintaan.

Tarkasteli asiaa miten päin tahansa, tilanteesi on siis loistava. Jos nyt ei ole aika iskeä, milloin sitten?

Löydät tietoa (puoli)ilmaiseksi koska tahansa niin paljon kuin haluat. Portinvartijat eivät pysty sensuroimaan mielipiteitäsi. Samaan aikaan (kotimaiset) kilpailijasi keskimäärin vain laiskistuvat.

Guruopiston kesäkurssi on edennyt puoliväliin. Viikon kuluttua ilmestyy sarjan 6. osa: Entä jos myyt ohjelmistoa tai tuotetta? Eikö gurujen puuha kuulu puhtaaseen asiantuntijabisnekseen?

Lähde: Talent Is Overrated – What really separates World-Class Performers from Everybody Else, Geoff Colvin 2008

Johdatko yritystä, joka työllistää liudan asiantuntijoita? Ei kai silloin voi leipoa kenestäkään gurua? Sehän olisi valtava henkilöriski. Keulakuva voi ratketa ryyppäämään tai ampaista kilpailijan leipiin päivänä minä hyvänsä.

“Ei tämä ole mikään yhden miehen show”, saatat ajatella. Jos olet johtaja, et voi ylentää ketään guruksi. Se olisi monella tavalla liian vaarallista:

1. Muut työntekijät heittäytyisivät kateellisiksi.
2. Olisit itsekin mustasukkainen, koska guru saattaisi viedä sinulle kuuluvan huomion.
3. Guruehdokkaan palkkatoiveet kasvaisivat samaa tahtia kuin kusi nousisi hänen päähänsä.
4. Kilpailijat alkaisivat vokotella staraasi oikein urakalla omiin riveihinsä.
5. Yhteen kalloon kertyisi liikaa osaamista, joka saattaisi päätyä lataamolle tai ruumishuoneelle koska tahansa.

Joutuisit käsittelemään mustasukkaisuutta, kateutta ja turvonneita egoja. Kilpailijoiden seireenilaulut pitäisi estää. Eikä siinä vielä kaikki. Kun guru ei ole kone, sitä ei voi kirjata kalustorekisteriin.

Eikö siis ole aivan selvää, että guruhommat sopivat vain yksinyrittäjille tai omaa firmaansa rautaisin ottein johtaville diktaattoreille?

Ikävä kyllä et pääse tuomitsemaan guruvaihtoehtoa käyttökelvottomaksi aivan niin helposti.

Kaikessa bisneksessä on vaaransa. Tai jos ei ole, koko liiketoimintasi köröttelee jo kovaa kyytiä kirkkomaalle. Varmistelijat eivät kauan pärjää. Muuten saat riesaksesi ärhäkän kilpailijan ennen kuin huomaatkaan. Jos sitä ei ala löytyä Suomesta, pian se rantautuu ulkomailta.

Yksi suurimmista riskeistäsi on se, että onnistut etäännyttämään asiakkaasi. Se onnistuu parhaiten niin, että rakennat firmastasi hajuttoman, mauttoman, kiiltävän ja särmättömän. Saat tulokseksi organisaation, jossa ei ole ripaustakaan seksiä.

Ikävä kyllä kaikki täydellinen on ihmisen mielestä äärettömän pitkästyttävää. Joudut markkinoimaan moitteettoman steriiliä firmaasi sietämättömän kalliisti.

Tuskin pitkäaikainen, kannattava asiakkaasi on ihastunut organisaatiokaavioosi. Hän on asiakkaasi siksi, että hän on löytänyt firmastasi luottohenkilön.

Voit rauhassa kieltää kaiken tämän. Saarnaa vain McDonaldsista ja vastaavista henkilöriippumattomista prosessikoneista. Hoe joka käänteessä, ettei sota yhtä miestä/asiantuntijaa/gurua kaipaa.

Tosiasia on kuitenkin se, että yrityksesi on vaikea koskaan keksiä henkilösiteitä vahvempia keinoja houkuttaa ja pitää asiakkaita vuodesta toiseen.

Sen lisäksi aluksi mainitsemani viisi miinaa osoittautuvat yksi toisensa jälkeen vaarattomiksi suutareiksi:

1. Muut työntekijät heittäytyvät kateellisiksi

Tasapäistämisen ykkösvaltiossa on tietenkin kiellettyä edes uneksia, että osa työntekijöistä nostettaisiin muiden yläpuolelle. Tasa-arvo ennen kaikkea. Eikä guru ole hyvästä muutenkaan, koska toiset työntekijät tulisivat hänelle kateellisiksi.

Todellisuudessa guruista on arvaamatonta hyötyä, kun yritykseen pitäisi houkutella hyviä tyyppejä. Se onnistuu vain harvoin rahan voimalla, vaikka sellaiseen olisi varaakin. Tulevaisuuden lupaukset ovat aina pyrkineet gurujen oppiin.

Toki ammattilaiset ovat kateellisia toisilleen. Mutta he myös arvostavat aitoa osaamista.

Vaikka guru pystyisi ulkopuolisia huijaamaankin, kollegoja hän ei vedä nenästä. Jos hänellä on todellista ammattitaitoa, hän saa aivan varmasti muilta työntekijöiltä ansaitsemansa arvostuksen.

Sitä paitsi sopiva kateuden siemen piiskaa vain muita pyrkimään gurun kanssa samalle tasolle. Kisailu paremmuudesta on työnantajan kannalta pelkästään myönteistä. 

2. Olet itse mustankipeä

Olen törmännyt useammin kuin kerran tilanteeseen, jossa toimitusjohtaja on erikseen kieltänyt gurutuotannon. Syy on ollut joka kerta liikuttavan ilmeinen. Firman pomo ei ole halunnut, että joku hänen sijastaan alkaisi näkyä asiakkaiden tai – mikä vielä pahempaa – tiedotusvälineiden suuntaan.

Mustasukkaisuus on hankala tauti. Käsittääkseni se on oire itsetunto-ongelmasta.

Tilanne on säälittävä, koska käytännössä johtaja haluaa firmansa asiantuntijoiden harjoittavan piilomarkkinointia. Kun he joutuvat toimimaan visusti tutkan alapuolella, uusien ostajaehdokkaiden on vaikea saada heistä vainua.

Mustasukkaisen johtajan kannattaisi pohtia vakavissaan, mitä ainainen höpinä “yrityksemme tärkeimmästä voimavarasta” todellisuudessa tarkoittaa.

Asiantuntijabisneksen kivijalka on asiantuntija.

Johtajia sen sijaan tulee ja menee ilman, että yksikään asiakas on heistä mainittavasti kiinnostunut.

3. Guru käy kalliiksi

Johtaja alkaa helposti väittää, että guru käy liian kalliiksi. Arvonsa tunteva asiantuntija vedättää liksansa pian sietämättömiin lukemiin.

Kaikki on niin suhteellista. Yhden sivun lehtimainos maksaa Talouselämässä 9 848 euroa ilman arvonlisäveroa. Gurun markkinointiarvo on joka kuukausi aivan toista luokkaa. Silti firmat saattavat syytää rahaa tehottomaan uskomusmarkkinointiin kymmeniä tai satoja tuhansia euroja vuosittain.

Hyvin laadittu guruohjelma korvaa suuren osan perinteisestä markkinoinnista kokonaan. Esimerkiksi tyypillinen mainonta ei pääse lähellekään tehoa, jonka yksikin mielenkiintoinen, asiakkaan ajankohtaisen ongelman ratkaiseva artikkeli tai blogikirjoitus saavuttaa.

Gurun tuottama julkaisu-, seminaari- ja koulutustoiminta on paljon uskottavampaa ja houkuttavampaa kuin mainostoimiston turaama kaupallinen itsekehu koskaan. 

4. Kilpailija nappaa hedelmät

Kannattaako ketään päästää kehittymään guruksi ainakaan firman rahoilla? Mitä järkeä siinä olisi, kun hän hän saattaa ampaista kilpailijan leipiin koska tahansa?

Todellisuudessa gurun saattaa olla hyvin vaikea vaihtaa työpaikkaansa.

Sitä paitsi kukaan ei tunnu olevan huolissaan siitä, että firman johtaja patsastelee organisaationsa huipulla ypöyksin. Lisäksi hänelle maksetaan kymppitonnien MBA-kurssi siinä sivussa. Kai hänenkin päähänsä pitäisi tallettua suunnaton määrä asiantuntemusta ja tietoa?

Kuitenkin johtajan irtisanomisaika on yksi sekunti. Asiantuntijan tapauksessa se on huonoimmillaankin viikkoja tai kuukausia.

Palkkajohtaja voi häipyä johtamaan periaatteessa miltei mitä tahansa bisnestä. Asiantuntijan tilanne ei ole yhtä yksinkertainen. Tuskin hän haluaa pois oman alansa huippufirmasta. Miksi ihmeessä hän lähtisi “kasvattajaseurastaan” huonomman puljun palkkalistoille?

Entä jos guru päättää ryhtyä yrittäjäksi?

Ikävä kyllä sekin saattaa olla hänelle yllättävän karu reitti. Hän ei ole pitkään aikaan mitään ilman ex-työpaikkaansa, jonne kaikki referenssit jäävät joka tapauksessa. Uusi yrittäjä tarvitsee kiireesti asiakkaita. Usein ensimmäinen niistä on juuri hänen entinen työnantajansa. Guru ei siis karkaa kovin kauas, vaikka pois lähtisikin.

Tilanne saattaa olla entisen esimiehen kannalta jopa parempi kuin aikaisemmin. Asiantuntijat ovat yleensä vaikeita johdettavia, joita on tuskallista sitouttaa aikatauluihin ja budjetteihin. Mutta nyt hinnat ja määräajat ovat yhtäkkiä helposti sovittavissa – kaiken lisäksi kirjallisesti. Oman firmansa käynnistänyt saattaa olla yllättävän joustava ja motivoitunut verrattuna entiseen palkkatyöläiseen.

Sekään ei helpota gurun aikeita, että hänen uskollisimmat opetuslapsena jäävät entisen työnantajan hoteisiin. Hän on siellä kaiken napa, jolta kysytään vastauksia todella vaikeisiin ongelmiin. Hän jos kuka on profeetta omalla maallaan. Ei sellaisesta asemasta ole helppo luopua.

5. Gurun kaaliin kertyy liikaa osaamista

Johtaja on usein huolissaan siitä, että liian suuri osa yrityksen osaamisesta karttuu gurun pääkoppaan. Mitä jos sikainfluenssa tulee ja tappaa? Siksi guruohjelmaan ei pitäisi koskaan ryhtyä.

Tällainen tappi on ajatuksineen aivan kaseikossa.

Todellisuudessa kunnon guruohjelma perustuu julkaisutoimintaan. Gurun osaaminen puserretaan kuukausien ja vuosien mittaan kirjalliseen muotoon, joka monistuu. Käytännössä se tarkoittaa esimerkiksi

• blogikirjoituksia,
• kolumneja,
• asiantuntija-artikkeleita,
• seminaariesityksiä,
• koulutusmateriaalia,
• videoita,
• kirjoja ja
• työohjeita.

Kun perinteisen asiantuntijan osaaminen on ja pysyy hänen omanaan, gurun tietämys siirtyy firman taseeseen. Kaikki julkaisut ovat nimittäin yrityksen omaisuutta, jos niin on muistettu sopia etukäteen.

Hyvä guruohjelma johtaakin siihen, että gurun tieto tuotteistuu koko yrityksen ja kaikkien työntekijöiden yhteisomaisuudeksi. Todellisuudessa henkilöriski pienenee radikaalisti verrattuna sellaiseen bisnekseen, jonka työntekijät ovat vain “tavallisia” asiantuntijoita.

Pelkäätkö edelleen, että olisi virhe nostaa asiantuntijoita firmasi markkinoinnin vetureiksi?

Lopuksi mieti, miten sellaiset asiantuntijayritykset kuin Pöyry tai Vaisala olisivat koskaan päässeet vauhtiin ilman gurujaan. Entä räjähtikö henkilöriski jossain vaiheessa silmille?

Jaakko Pöyry tai Vilho Väisälä ei kumpikaan ole ollut enää aikoihin perustamansa firman palveluksessa. Kuitenkin Pöyry lienee nykyisin Suomen suurin puhtaaseen palvelubisnekseen perustuva vientiyritys. Sillä on palveluksessaan yli 7000 työntekijää kymmenissä eri maissa. Eikä kai Vaisalankaan vuosikymmeniä kestänyt menestys ole jäänyt kenellekään epäselväksi.

Johtaja, guruohjelman avulla lyöt kaksi kärpästä yhdellä iskulla. Toisaalta saat markkinointiisi aivan uutta potkua. Toisaalta gurun asiantuntemus tulee tuotteistetuksi ja siirretyksi firmasi taseeseen kuin huomaamatta.

Guruopiston viides osa ilmestyy jälleen viikon kuluttua. Kerron, miksi guruksi on nykyisin helpompi ryhtyä kuin koskaan aikaisemmin.

Mistä asiakasehdokas tietää, että hän on löytänyt gurunsa? Hän päättelee sen ulkoisista asioista. Siksi guruksi voi ryhtyä kuka tahansa, joka jaksaa nikkaroida itselleen oikeat tunnusmerkit.

Teknisen tukkukaupan markkinointipäällikkö otti yhteyttä kesäkuun alussa. Hän halusi jutella tuotteistamisesta. Tapasimme viikko sitten. Palaverissamme hän kertoi, miksi hän oli soittanut juuri Edisteelle.

Se johtui Googlesta.

Isäntäni oli syöttänyt hakusanaksi “tuotteistaminen”. Ensimmänen tulos viittasi kajaanilaiseen opinnäytetyöhön. Mutta heti seuraava maininta osui tuotteistuskirjani sivustoon.

Markkinointimies päätteli, että hän oli löytänyt tuotteistamisen asiantuntijan. Jos kaikki menee hyvin, syksyllä alamme konseptoida konepajoille tarkoitettuja palveluja.

Toista sama temppu itse. Naputtele “tuotteistaminen” Googleen. Katso tulossivua. Mitä huomaat?

Tilanteet tietysti vaihtelevat päivittäin. Mutta ainakin tällä hetkellä hakutulossivulle ilmestyy 11 mainosta luonnollisten hakutulosten seuraksi.

Myönnän heti, että oikaisen nyt nurkkia. Silti esimerkki on kuvaava:

Vaikka mainoksilla oli murskaava ylivoima, ne hävisivät yhdelle kirjalle 11-0.

Erikoisalastasi kirjoittamasi teos on paljon vahvempi asiantuntijan tunnusmerkki kuin omat hehkutuksesi siitä, että olet alasi ammattilainen.

Mainos on vain puhetta. Kirja on todiste.

Jokaisen guruehdokkaan kannattaakin ottaa oppia siitä, miten tiedeyhteisö pisteyttää jäsenensä.

Tieteenharjoittajan on erittäin vaikeaa – jollei mahdotonta – nousta ranking-listansa kärkeen, jos hän ei ole julkaissut mitään. Tosin ahkera näppäimistön näpyttely ei yksin riitä. Lisäksi mahdollisimman monen muun tieteilijän on viitattava hänen hengentuotteisiinsa.

Tästä seuraa mielenkiintoinen ilmiö. Näyttää siltä, että Google ennustaa tulevat nobelistit varsin tarkasti. Hakukonekin arvostaa kirjoituksia, joihin muut viittaavat (eli linkittävät) ahkerasti.

Sama ilmiö toimii arkisessa liiketoiminnassa. Bisnespäättäjä päättelee, että guru on se, josta muut “puhuvat” eniten. Käytännössä se tarkoittaa, että muut kirjalliset lähteet (sekä verkossa että paperilla) siteeraavat puheitasi tai kirjoituksiasi.

Entä jos et jaksa, osaa tai ehdi kirjoittaa kirjaa? Onko peli menetetty?

Onneksi tilanne ei ole niin mustavalkoinen. Kuuden tähden gurulla on pitkä liuta tunnusmerkkejä:

1. Guru julkaisee. Hän kirjoittaa blogeja, lehtiartikkeleita, mielipidekirjoituksia ja kirjoja.
2. Guru esiintyy. Hän puhuu seminaareissa ja asiakkaidensa tilaisuuksissa. Jotkut hankkivat jopa oman tv-ohjelmansa.
3. Guru kouluttaa muita. Totta kai hän on asiantuntija, jos häneltä riittää tietoa muillekin jaettavaksi.
4. Guru on populisti. Hän osaa suomentaa ja paketoida mutkikkaita asioita niin, että jokainen ymmärtää viestin.
5. Guru on alansa mielipidevaikuttaja. Huomaa sana mielipide. Gurun on osattava ja uskallettava laukoa provokatiivisia näkemyksiä. Olisi hyvä, jos hän osaisi myös perustella ne.
6. Guru kerää liepeilleen kannattajia, opetuslapsia, bändäreitä tai faneja, jotka levittävät hänen näkemyksiään oma-aloitteisesti.

Tutki listaa hartaasti. Voitko väittää, että yksikään kohdista edellyttäisi asiantuntijalta poikkeuksellista lahjakkuutta?

En väitä, että esiintyminen, kirjoittaminen tai vaikeiden asioiden kansantajuistaminen olisi välttämättä maailman helpointa puuhaa. Monet meistä pelkäävät esiintymistä enemmän kuin kuolemaa. Mutta toisaalta kaikki guruilun edellyttämät taidot ovat kenen tahansa täysjärkisen opeteltavissa, jos vain sitkeyttä riittää.

Koska kuka tahansa voi rakentaa itselleen gurun tunnusmerkit, jokainen alansa taituri voi ryhtyä myös guruksi.

Gurun ulkoiset merkit ovat tähdellisiä siinä vaiheessa, kun asiakkaasi ei vielä tunne sinua. Gurun tunnukset ovat markkinointia. Niiden avulla ostajaehdokas löytää luoksesi alun perin. Rakennat itsestäsi lupaavan mielikuvan.

Sitten on kokonaan toinen juttu, pystytkö lunastamaan ostajan odotukset myös käytännössä. Mutta kuten totesin tämän kirjoitussarjan toisessa osassa, osaamista suomalaisella ammattilaisella piisaa liikaakin.

Asiantuntijoiden kauhuksi joudun listaamaan myös joukon ulkoguruisia ominaisuuksia. Ne eivät onneksi ole pakollisia. Mutta muutamista yksityiskohdista näyttää olevan hyötyä.

1. Gurulla on mielenkiintoinen urahistoria tai elämäntarina kerrottavanaan.
2. Guru on (ainakin jonkin alan) julkkis jo entuudestaan. Esimerkiksi urheilijatausta näyttää auttavan.
3. Guru on karismaattinen, mitä ikinä se tarkoittaakaan.
4. Guru on komea, kaunis tai muuten vain persoonallisen näköinen.
5. Guru on vaarallisen arvaamaton tai jopa sopivasti hullu.

Näillä gurun ominaisuuksilla on merkitystä erityisesti tiedotusvälineiden kannalta. Toimittajat metsästävät päivät pääksytysten tyyppejä, joista saisi revityksi mielenkiintoisen henkilönäkökulman – oli itse jutun aihe mikä tahansa.

Jostain syystä kunnon hardcore-asiantuntijaa aina nyppii se, ettei hänen osaamisensa sinänsä riitä. Miksi ihmeessä täytyy kehittää kaiken maailman ulkoisia juttuja, joilla ei ole mitään tekemistä ammattitaidon kanssa?

Närästys näkyi kommenteissa, joita tämä kirjoitussarjani kirvoitti. Esimerkiksi nimimerkki Tekstiurakoitsija totesi Blogispotissa näin:

“Jatkis vaikuttaa ajatuksena mielenkiintoiselta. Syy artikkelin spottaamiseen oli kuitenkin tuo sepiton kommentti. Siinä kiteytyy toisaalta hienosti se, kuinka helposti kuluttajat ovat huijattavissa ja toisaalta se kuinka heitä myös mitä ilmeisimmin huijataan.”

Sepito siis kertoi, miten hän oli rakentanut yritykselleen ulkoisia tunnuksia niin, että ne vaikuttaisivat asiakkaasta mahdollisimman vakuuttavilta.

Jos sellainen on mielestäsi huijausta, pohdi vastauksia seuraaviin kysymyksiin:

1. Ethän koskaan vedä mahaasi sisään uimarannalla?
2. Ethän suihkuttele hiuksiisi mitään mönjää, jotta näyttäisit luonnollista minääsi paremmalta?
3. Ethän ole sortunut ostamaan Applen läppäriä, että poikkeaisit valtavirrasta?
4. Ethän ole hankkinut yrityksellesi “totuutta” hienompia verkkosivuja, logoja tai esitteitä?
5. Ethän ole sijoittanut rahaa kunnon autoon, vaikka Ladallakin pääsisi paikasta A paikkaan B?
6. Ethän ole koskaan siivonnut paniikissa kotiasi tai toimistoasi, kun joku on kertonut tulevansa yllärivisiitille?

Jos vastasit kaikkiin kohtiin kielteisesti, voit onnitella itseäsi. Olet selvästi ruokapöydässä röyhtäilevä, rehellinen suomalainen – ja köyhänä myös pysyt.

Asiat ovat niin kuin ne näyttävät olevan. Jos aiot guruksi, rakenna itsellesi gurun tunnusmerkit.

Guruopiston neljäs osa ilmestyy viikon kuluttua. Eikö guruttelu ole bisnesriski, jos firman arvokkain omaisuus onkin siellä työskentelevä huippuosaaja?

Lukemattomat asiantuntijat eivät saa ansionsa mukaan. Osaamista olisi vaikka kuinka. Mutta kun kukaan ei tiedä sitä, loistava ammattitaito menee aivan hukkaan.

Vedin taannoin työpajaa erään kiinteistövälittäjän kokeneille konkareille. He etsivät vuokralaisia vapaisiin toimitiloihin pääkaupunkiseudulla.

Kysyin päivän aikana useammin kuin kerran, miksi uutta toimistoa firmalleen etsivän johtajan pitäisi kääntyä juuri tämän joukkion puoleen. Miksei jokin kilpailevista puljuista kävisi yhtä hyvin?

Sain aina saman vastauksen:

“No kun me olemme ilman muuta kaikkein parhaita ja osaavimpia toimitilavälittäjiä!”

Hohhoijakkaa.

Kävi ilmi, että samat toimistotilat ovat lähes aina puolen tusinan muunkin välittäjän vuokrattavana. Myös vuokraehdot ovat kaikilla pilkulleen identtiset, koska tilojen omistaja jakaa jokaiselle välittäjälle täsmälleen saman toimeksiannon.

Lisäksi oli tiedossa, että tiloja etsivä vuokralaisehdokas ottaa neljä kertaa viidestä toimistonsa siltä välittäjältä, jolle hän sattuu syystä tai toisesta soittamaan ensimmäiseksi.

Kenelle hän sitten soittaa ensimmäiseksi?

Usein hän ottaa yhteyttä ensimmäiseksi siihen välittäjään, joka pistää silmään esimerkiksi Kauppalehden toimitilapalvelussa ensimmäisenä. Välittäjien järjestys puolestaan saattoi olla aivan satunnainen tai määräytyä aakkosten perusteella.

Siispä välitysfirman nimen alkukirjain saattoi vaikuttaa vuokralaisen päätökseen enemmän kuin yhdenkään kiinteistövälittäjän ammattitaito!

Jouduimme palaamaan tähän asiaan kerta toisensa jälkeen. Yritin selittää, ettei sillä todellakaan ole mitään merkitystä, miten kova ammattilainen joku sattuu olemaan, jos vain hänen äitinsä tietää todellisen tilanteen.

Toimitilavälittäjien ammattikunta on klassinen esimerkki asiantuntijoista, joista yksikään ei erotu toisesta – ei ainakaan toimitiloja etsivän vuokralaisehdokkaan kannalta* millään merkityksellisellä tavalla.

Niinpä nämä(kin) kokeneet ammattilaiset tuskailevat päivät pääksytysten, että entuudestaan tuntemattomien ihmisten pitäisi jotenkin telepaattisesti havaita heidän ainutlaatuinen osaamisensa.

Sama kuvio toistuu jokaisella alalla. Suomalaiset asiantuntijat ovat usein erittäin taitavia. Maine ei vain ole kehittynyt samaa tahtia osaamisen kanssa.

Tapettiin sulautuva ammattilainen on kuin harmaisiin kansiin sidottu bestseller kirjakaupassa. Sisältö olisi hitti. Mutta kun kannet ovat niin turkasen tylsät, kukaan ei edes vilkaise, mitä opuksen sivuille on painettu.

Asiantuntijan ykkösongelma tiivistyy viheliäiseksi noidankehäksi. Asiakas haluaa ostaa palveluja vain hyväksi tietämältään ammattilaiselta. Tuntemattomaan hän ei luota. Miten spesialistimme pääsisi näyttämään kyntensä, kun edes ensitapaamista ei tahdo järjestyä?

Kuten monet tämän blogin lukijoista tietävät, suhtaudun hyvin kriittisesti tunnettuuden perässä säntäileviin brändimarkkinoijiin. Siihen on perusteensa, joita en ryhdy kertaamaan tässä yhteydessä.

Kuitenkin asiantuntijalle hyvä maine on kaikki kaikessa. Se avaa hänelle ovet sellaistenkin asiakasehdokkaiden luokse, joita monet riviammattilaiset eivät koskaan tavoita.

Kaikki PowerPoint-sulkeisissa vuosikausia istuneet ovat havainneet, että asian kuin asian voi vääntää nelikentäksi. Koska niitä on maailmassa vasta muutamia kymmeniätuhansia, ajattelin nikkaroida yhden lisää.

Asiantuntijan palkka tuplaantuu, kun hän siirtyy nelikentän guru-nurkkaan

Olen jakanut asiantuntijat neljään ryhmään:

1. Tuntematon amatööri on tyypillisesti aloitteleva asiantuntija. Tulokkaan ensimmäiset vuodet ovat vain raakaa työtä, jonka ansiosta ammattitaitoa ja kokemusta alkaa kertyä.
2. Tuntematon ammattilainen on nelikentän epäreiluin asema. Siihen kuuluu valtava joukko asiansa osaavia kykyjä. Tämä ryhmä ei välttämättä koskaan saa ansaitsemaansa arvostusta, rahasta puhumattakaan.
3. Tunnettu amatööri on toiselta nimeltään puoskari. Hänen todellinen osaamisensa on kyseenalaista. Etenkin tuntemattomat ammattilaiset halveksivat näitä helppoheikkejä, koska he kuitenkin usein keräävät rahat “tyhmiltä asiakkailta”.
4. Tunnettu ammattilainen on guru. Hänen todellinen ammattitaitonsa on likimain yhtä kova kuin on mainekin. Tämä on se pelipaikka, johon tuntemattoman ammattilaisen kannattaisi hilata ahterinsa. Samalla hänen pitäisi kylmän rauhallisesti tuplata tai triplata tuntiveloituksensa.

Miksei jokainen tuntematon ammattilainen sitten hankkiudu guruksi? Eikö maine, kunnia ja raha kelpaa?

No ei kelpaa. Eikä tarvitse kelvatakaan.

Lukuisat asiantuntijat ovat aivan tyytyväisiä elämäänsä. Työn sisältö on tärkeintä, ei mikään “narsistinen patsastelu” tai “rahan perässä juoksentelu”. Se on varmasti monelle ainoa sopiva ja järkevä asenne.

Toisaalta etenkin yrittäjien joukossa on satamäärin rautaisia osaajia, joille perinteinen asiantuntijatyö ei enää riitä. Monien näistä levottomista kannattaisi vakavasti harkita guru-uraa.

Usein gurukandidaatteja kuitenkin hirvittää. Päässä alkaa pyöriä levottomia ajatuksia.

Onkohan osaamiseni kuitenkaan kovin kaksista, ehkä vain kuvittelen liikoja itsestäni? Päädynkö puoskariksi?

Entäs jos muut alkavat nauraa ja haukkua pyrkyriksi? Luulevat vielä, että haluan televisioon. Ja heti seuraavaksi jo kansanedustajaksi.

Jos kuulut guruehdokkaiden joukkoon, pidä kuitenkin mielessä muutamia tosiasioita:

1. Luultavasti ammattitaitosi on enemmän kuin riittävä. Asiantuntijan määritelmä on se, että hän tietää asiasta enemmän kuin asiakas. On siis aivan turha pelätä, että saat puoskarin maineen jotenkin vahingossa.
2. Asiakkaasi etsivät ja tarvitsevat guruja epätoivoisesti. Kun maailma mutkistuu jatkuvasti, asiantuntemuksesi kysyntä vain kasvaa.
3. Gurun maine on voimakas myynnin vipu. Rahasi eivät koskaan tule riittämään vastaavaan vääntöön perinteisen markkinoinnin keinoin.

Kritiikiltä ja kilpailijoidesi ilkkumiselta voit välttyä vain niin, ettet tee koskaan mitään. Jos muiden mutinat pelottavat, kipitä kotiin, vedä villasukat jalkaan ja kisko peitto pääsi ylitse.

Asiantuntemuksesi on markkinoinnin kannalta arvotonta, jos vain äitisi tietää taitosi.

Guruopiston kolmas osa ilmestyy ensi viikolla. Se keskittyy siihen, mistä asiakas päättelee törmänneensä aitoon guruun. Samalla selviää, miksi guruksi voi kuka tahansa ryhtyä.

* Täsmälleen ottaen toimitilavälittäjän asiakas on kiinteistön omistaja, joka maksaa välittäjän palkkiot. Vuokralaiselle palvelu ei maksa mitään.